4 Ps do Marketing: o que são e para que servem no mercado atual

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Conforme definição de Kotler (1998, p.97), o composto mercadológico, composto de marketing ou ainda marketing mix é “o conjunto de ferramentas que uma empresa usa para atingir seus objetivos no mercado-alvo.”

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A saber, essas ferramentas configuram o que se denomina os 4 Ps do Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção.

Entretanto, originalmente, esse conjunto conceitual e inovador, foi introduzido inicialmente por Jerome McCarthy, em 1960. Com efeito, o conceito original sofreu alterações e adaptações às evoluções do mercado.

A origem e evolução dos 4 Ps do Marketing

Primeiramente, em sua aplicação prática dos conceitos, os 4 Ps de McCarthy, atendiam às expectativas da cúpula do fabricante, não do consumidor.

No entanto, o consumidor sempre foi e ainda é o centro do marketing de qualquer organização.

Assim sendo, esse conjunto conceitual evoluiu e se ramificou, sobretudo, devido às mudanças tecnológicas ocorridas a partir da década de 90.

Certamente que, em tempos de capitalismo selvagem, tal como vivenciamos, os 4 Ps do Marketing se constituem no perfeito pilar para os que adotam o marketing como modelo de gestão.

Gestão de Serviços

Em 1988, Kotler retomou o conceito dos 4 Ps, substituindo os propostos por McCarthy e modificando seus significados. Assim, ele inaugurou os Ps visando a Gestão de Serviços, conseqüência da exigência imposta pelo próprio mercado.

Em inglês: Probing (pesquisa), Partitioning (segmentação), Prioritizing (personas) e Positioning (posicionamento – estratégias diferenciadas) foram os novos conceitos estabelecidos por Kotler.

Os Ps permaneceram, mas alteraram o significado desse conjunto conceitual totalmente alinhado com as atuais estratégias de marketing.

Como resultado, eles se consagraram como Perfil, Processos, Pessoas e Procedimentos, em Português. No entanto, esse poderia ser o título de outro artigo, por exemplo.

Contudo, em 1998, Kotler se rendeu ao conceito dos 4 Ps para o modelo de Gestão de Marketing. Dessa forma, adotou e expandiu o significado para o conceito de Produto, Preço, Praça e Promoção seguido pelo marketing moderno.

Entendendo os 4 Ps do Marketing

Primeiramente, é fundamental entender o aspecto conceitual de cada P, a fim de passar para sua aplicabilidade.

Desse modo, entende-se por PRODUTO, tudo o que se pode oferecer no mercado para satisfazer a necessidade ou um desejo.  Nesse sentido, o PRODUTO não é somente um bem físico, mas também um serviço, pessoas, organizações, propriedades, lugares, informações ou idéias.

Por outro lado, o conceito PROMOÇÃO diz respeito ao relacionamento direto com o consumidor. Esse conceito envolve estratégias de estreitamento da relação do fabricante, produto ou marca disponível no mercado, com o cliente.

Assim, a publicidade, a propaganda, as vendas, venda pessoal, as relações públicas são exemplos de estratégias. É certo que na era digital as promoções divulgadas nesse ambiente têm sido muito eficazes na captação de público-alvo.

Na verdade, o P de PROMOÇÃO não tem o sentido de ofertas para o consumidor, mas de promoção da própria marca.

Em terceiro lugar está o composto PREÇO, fator determinante de aceitação e aquisição do produto. O PREÇO é o elemento que define a longevidade da própria organização fornecedora do PRODUTO.

Fatores determinantes

Sem dúvida, uma análise acurada do PREÇO, único fator que produz receita, pode alavancar a empresa em termos competitivos.

Sobretudo, é importante lembrar que o PREÇO não está vinculado somente ao valor do PRODUTO, mas a percepção da marca. Se é valiosa ou não para o consumidor.

Por último, o conceito do composto PRAÇA, ou Ponto de Distribuição, ou Ponto de Venda. Este é o quarto P e sem ele, uma organização não sobrevive.

Na prática, a PRAÇA funciona assim: um fabricante divulga o PRODUTO por todos os meios disponíveis. Em seguida, estreita uma relação com o consumidor e, concomitantemente, estabelece um PREÇO. O consumidor aceita o PRODUTO e acata o PREÇO.

Entretanto, não se tem um Ponto de Distribuição. Não há logística para estabelecer essa rede de distribuidores e, desse modo, o PRODUTO não chega efetivamente ao mercado. Ficou tudo no planejamento, mas nenhuma meta foi alcançada.

Cada P é importante e não se aplicam isoladamente

Decerto que nenhum desses elementos pode ser desprezado por uma boa gestão de marketing. Dentre as variadas estratégias de marketing, segundo Kotler e notório a todos, o Composto Mercadológico 4Ps é o mais significativo.

Inegavelmente, os 4 Ps reúnem todos os elementos que uma empresa deve controlar. É um poderoso modelo estratégico utilizado pela gestão de marketing das empresas para alcançarem as metas estabelecidas.

O conceito dos 4 Ps, à primeira vista, pode parecer muito intuitivo. Todavia, esse conjunto se constitui em uma poderosa ferramenta de captação e manutenção de consumidores.

Estudo de Caso: Havaianas

Uma marca que decolou com a estratégia dos 4Ps

Inegavelmente, as Sandálias Havaianas é um marca de sucesso, no Brasil e no exterior.

Produzida pela São Paulo Alpargatas, a sandália Havaianas sempre foi um produto popular, mas sem esse apelo trendy fashion que tem atualmente.

Decerto que era sinônimo de simplicidade. Isto porque era de boa qualidade, mas custava pouco e todo mundo podia adquirir. A pessoa podia não ter dinheiro para comprar um sapato, mas, pelo menos, podia comprar uma Havaianas.

Entretanto, o modelo da sandália era único: base branca e tiras em duas cores – azul e preta, até 1994.

A partir daí, a Havainas alterou totalmente sua estratégia de marketing e tornou-se referência no assunto.

A empresa mudou radicalmente da produção de apenas 1 modelo para mais de 90 modelos diferentes nos dias atuais.

A mudança de estratégia

Contudo, o que transformou a marca, de um produto usado pelo consumidor de baixo poder aquisitivo para ser o desejo de consumo das classes mais elevadas?

Primeiramente, o que motivou a mudança foi a concorrência. Estar minimamente em condições de competir com a concorrência, nesse caso, da Rider, sandália da Grendene. Era a marca de maior sucesso na época, usada principalmente por surfistas e jovens, em geral.

Em segundo lugar, adotando as estratégias de Marketing mais eficazes: os 4 Ps.

Sobretudo, PROMOÇÃO, em escala nacional, investindo maciçamente em publicidade. A propaganda era feita por celebridades e isso fez com que aquele “chinelinho” se transformasse em objeto de desejo.

Por fim, a Praça

Em seguida, a PRAÇA, outro composto dos 4 Ps, foi determinante para a consagração da marca. Isto porque, a empresa distribuía os modelos conforme os diversos nichos de mercado. Os distribuidores recebiam modelos, conforme seu principal público-alvo.

Associados à empatia pré-existente da marca (PRODUTO) e à adequação do PREÇO para a realidade econômica nacional, as Havaianas emplacaram. É uma das marcas mais consumidas no Brasil e fortíssima no cenário internacional.

Considerações objetivas

Desde as primeiras considerações teóricas sobre os 4 Ps, Jerome McCarthy apontou como elemento central de qualquer planejamento estratégico, o consumidor.

Por conseguinte, adotar uma estratégia de marketing, qualquer que ela seja, toda a atenção deve convergir para o público-alvo dessa campanha. O objetivo é fidelizar o cliente.

Por isso, qualquer organização que pretenda minimamente se manter no mercado, terá que dispender um tempo em estudo de casos, para corresponder à evolução do mercado.

Nesse sentido, os 4 Ps do Marketing, por ser intuitivo, tem um conceito de fácil compreensão e assimilação. Até porque faz parte do cotidiano das relações comerciais.

Em resumo, em tempos de alta competitividade e consumismo solto, o diferencial é se destacar através da aplicação de uma fórmula ancestral e infalível.  Porque, por mais que o mercado tenha que acompanhar a agilidade das mudanças do momento atual, nada substitui o bom senso.

PRODUTO, PROMOÇÃO, PREÇO E PRAÇA. Decerto que na combinação desses elementos está a fórmula ideal para alavancar grandes negócios.

Com um bom planejamento e aplicação certa desses princípios, não será necessário contar com a sorte.